Реклама на Amazon: полный гайд по PPC от запуска до оптимизации

Amazon PPC (Pay-Per-Click) — реклама, за которую ты платишь только когда покупатель кликнул по объявлению. Для продавца это главный способ получить видимость и первые продажи. В этом гайде всё в одном месте: какие бывают кампании, как запустить рекламу для нового товара, сколько закладывать, как читать ACoS и TACoS и что делать с отчётом по поисковым запросам.

Главное из статьи

• Sponsored Products — основа. На старте я отдаю им около 80% бюджета. Sponsored Brands и display-рекламу подключай позже.
• Запуск — три кампании: автоматическая, ручная Broad и ручная Exact. Мой ориентир — $35–50 в день на товар; при скромном бюджете начни хотя бы с автоматической.
• Первые две недели почти ничего не трогай. Решение по ключевому слову принимай, когда по нему накопились данные: Amazon советует ждать хотя бы 20 кликов.
• ACoS на запуске выше, чем потом. Главный ориентир — безубыточный ACoS, то есть твоя маржа до рекламы.
• TACoS ≠ ACoS. Агентства любят хвалить TACoS, скрывая высокий ACoS. Спрашивай обе метрики.
• Воронка ключей: авто и Broad с низкими ставками → отчёт по поисковым запросам → конверсионные фразы в Exact, мусор в минус-слова.

Почему без рекламы на Amazon не обойтись

Для самого Amazon реклама — огромный бизнес. По отчётности компании, в 2025 году выручка от рекламных услуг составила около $68,6 млрд из $716,9 млрд общей выручки, то есть почти 10%. Площадка заинтересована в том, чтобы продавцы покупали трафик, и устроена соответственно.

Для нас как продавцов вывод простой: реклама — основной драйвер продаж. На наших брендах, у которых уже больше 2 000 отзывов и хорошие рейтинги, примерно половина продаж приходит с рекламного трафика, половина — органически.

Новому товару без рекламы ещё сложнее. У него ноль отзывов, ноль истории продаж и ноль позиций в поиске. Поиск Amazon поднимает товары, которые продаются и конвертируют по конкретным запросам. Нет продаж — нет позиций, нет позиций — нет органического трафика.

PPC разрывает этот круг. Ты покупаешь показы, получаешь клики и продажи, Amazon видит, что товар покупают по определённым запросам, и начинает показывать его выше в органической выдаче. Со временем доля органических продаж растёт, а зависимость от рекламы снижается. Поэтому рекламный бюджет стоит закладывать с первого дня — полный расчёт расходов на запуск есть в разборе стоимости запуска Amazon FBA.

Три типа рекламы на Amazon

Каждый формат решает свою задачу, но начинать нужно с одного.

Sponsored Products — основа бюджета

Реклама конкретного товара — не бренда и не магазина — в результатах поиска и на страницах других товаров. Покупатель ищет «thick yoga mat», и твой коврик появляется среди результатов с пометкой «Sponsored». Оплата только за клик (CPC).

Чтобы запустить Sponsored Products, нужен аккаунт продавца на тарифе Professional, а товар должен быть в разрешённой категории и иметь право на Featured Offer (Buy Box). Здесь самый прямой путь от поиска к покупке и самые ценные данные о том, какие запросы конвертируют. Если из этого гайда нужно запомнить одно понятие — это Sponsored Products.

Sponsored Brands — после регистрации бренда

Брендовые объявления над результатами поиска и в других местах выдачи: логотип, заголовок и несколько товаров, видео или статичное изображение. Продавцу для этого нужна регистрация бренда (Brand Registry). Оплата — за клик или за 1 000 видимых показов (vCPM).

Мы пользуемся Sponsored Brands меньше всего: Sponsored Products приносят продажи, а брендовая реклама больше работает на узнаваемость. Подключай её через 30–60 дней работы Sponsored Products, когда уже знаешь свои рабочие ключевые слова.

Display-реклама (бывший Sponsored Display)

Ретаргетинг и показы на страницах товаров, а также за пределами Amazon. Работает не по ключевым словам, а по аудиториям и товарам: например, догоняет людей, которые смотрели твой товар, но не купили, или показывается на карточках конкурентов. Сейчас Amazon включил Sponsored Display в общий раздел display-рекламы: старые кампании продолжают работать, а новые создаются через создание кампании с типом Display.

Для новичка это отвлечение. Подключай display, когда Sponsored Products (и Sponsored Brands, если есть бренд) работают стабильно — я бы ориентировалась на 90+ дней.

Интерфейс рекламного кабинета Amazon сейчас меняется: в сентябре 2026 года единую рекламную платформу переименовали в Amazon Ads Agent. Названия разделов могут не совпадать со старыми инструкциями, но логика кампаний Sponsored Products, описанная ниже, прежняя.

Таргетинг: как Amazon решает, где показать объявление

Автоматический таргетинг

Amazon сам подбирает запросы и товары на основе твоего листинга. Внутри автоматической кампании четыре группы, каждой можно задать свою ставку:

• Close match — запросы, близкие к твоему товару.
• Loose match — запросы, связанные с товаром более отдалённо.
• Substitutes — страницы похожих товаров (заменителей).
• Complements — страницы товаров, которые дополняют твой.

Типы соответствия ключевых слов

В ручных кампаниях ты сам выбираешь ключевые слова и тип соответствия (match type):

Broad Match — самый широкий. Слова из ключа могут стоять в запросе в любом порядке, Amazon добавляет синонимы, вариации и связанные запросы — ключевого слова в запросе может вообще не быть. Самый широкий охват и самый «грязный» трафик.

Phrase Match — фраза (например, stainless pot) должна встретиться в запросе целиком и в том же порядке, а до или после неё могут быть другие слова. Баланс между охватом и релевантностью.

Exact Match — запрос совпадает с ключом слово в слово и в том же порядке (Amazon учитывает и близкие варианты вроде множественного числа). Как прописал stainless pot 7 liter — так и подбирается трафик. Обычно самая высокая конверсия, но и самые дорогие клики.

Amazon сам советует ставить самую высокую ставку на Exact, ниже — на Phrase и самую низкую — на Broad.

Минус-слова (negative keywords) бывают двух основных типов: negative phrase блокирует запросы, содержащие фразу целиком, negative exact — только точный запрос. Аналогично можно исключать отдельные товары (negative ASIN), чтобы не показываться на их страницах.

Product Targeting: таргетинг на конкурентов

В ручной кампании можно таргетироваться не на ключевые слова, а на конкретные ASIN или целые категории с фильтрами по бренду, цене, рейтингу и Prime.

Где искать конкурентов:

• Топ-100 категории (Best Sellers) — пройдись по ним.
• Поисковая выдача — возьми 10–20 основных запросов и собери конкурентов оттуда.

Типичная ошибка — таргетироваться на всех подряд. Эффективнее выбирать конкурентов, у которых цена выше твоей, хуже отзывы или слабые фотографии.

Пример из нашей практики: мы продаём гладильные доски по €20. Я часто вижу, как продавцы в этой нише таргетируются на премиальные доски за €75 — видимо, надеясь на импульсную покупку. Это не работает: человек, который выбирает доску за €75, и человек, который ищет за €20, — разные покупатели с разными ожиданиями.

Структура кампаний для запуска нового товара

Вот структура, которую я использую для каждого нового товара: три кампании с разными задачами.

Кампания 1: автоматическая ($15–20 в день)

Твой разведчик. Она находит запросы, о которых ты не подумал. Через две недели в отчёте по поисковым запросам ты увидишь, по каким фразам люди реально кликают и покупают. Включи все четыре группы таргетинга. Стартовую ставку бери в районе рекомендованной Amazon (suggested bid) — в конкурентных категориях она будет выше.

Кампания 2: ручная Broad Match ($10–15 в день)

Твои ключевые слова в широком соответствии. Например, ключ «yoga mat thick» может сработать по запросам «thick yoga mat for home» или «extra thick mat yoga». Это расширяет охват, но под твоим контролем: ты решаешь, какие базовые темы покрывать. На старте 20–30 ключевых слов достаточно, ставки — ниже, чем в Exact.

Кампания 3: ручная Exact Match ($10–15 в день)

10–15 самых релевантных фраз в точном соответствии. Максимальный контроль: если знаешь, что «thick yoga mat» конвертирует, ты хочешь показываться именно по этой фразе. Через две недели сюда переезжают победители из автоматической и Broad-кампаний.

Почему кампании раздельные: так ты контролируешь бюджет по каждому типу таргетинга и видишь, что именно работает. Amazon также советует держать в одной кампании товары одной категории и похожей цены — ставки применяются ко всем товарам группы.

Стратегия ставок

При создании кампании Amazon спрашивает стратегию:

• Dynamic bids — down only: Amazon снижает ставку там, где продажа маловероятна, но не поднимает её выше заданной.
• Dynamic bids — up and down: Amazon может поднять или опустить ставку до 100% в зависимости от вероятности продажи.
• Fixed bids: ставка ровно такая, какую ты задал.

Для запуска с ограниченным бюджетом down only безопаснее: ты не переплатишь сверх своей ставки.

Где брать ключевые слова

Не нужно 200 ключевых слов на старте — достаточно 20–30 релевантных фраз.

• ASIN конкурентов. Найди 3–5 хорошо продающихся конкурентов и проверь, по каким запросам они ранжируются (например, в Cerebro у Helium 10 или в аналогах). Отбрось фразы с маленьким объёмом поиска и нерелевантные.
• Автодополнение Amazon. Начни вводить основную фразу в поиске Amazon — подсказки показывают реальные популярные запросы: «yoga mat» → «yoga mat thick», «yoga mat non slip».
• Генераторы ключей (например, Magnet у Helium 10) — дают вариации базового запроса с объёмами поиска.
• Отчёт по поисковым запросам через 14 дней. Самый ценный источник — реальные запросы покупателей по твоему товару. Фразы с продажами из автоматической кампании переноси в Exact.

Бюджет и ставки

Самая частая ошибка новичков — минимальные ставки «чтобы сэкономить». Результат: ноль показов, ноль данных, потерянное время.

Ставки. Используй рекомендованную ставку Amazon как ориентир и не опускайся сильно ниже — иначе не наберёшь данных.

Дневной бюджет. Технический минимум для Sponsored Products — $1 в день, но Amazon сам рекомендует начинать хотя бы с $10 в день на кампанию. Я закладываю $10–20 на кампанию, то есть $35–50 в день на три кампании. Если бюджет заканчивается в середине дня, кампания выключается до конца суток и теряет вечерний трафик — увеличь бюджет.

Месячный бюджет. $35–50 × 30 дней = $1 050–1 500 в месяц на один товар. Это стоимость входа. Если денег меньше, запусти хотя бы автоматическую кампанию на $15 в день (~$450 в месяц) и собирай данные.

Когда менять ставки. Не раньше чем через 14 дней и не чаще раза в 7–14 дней, на 10–15% за раз. Если дёргать ставки каждый день, ты не оптимизируешь, а реагируешь на шум.

Места размещения, мультипликаторы и day-parting

У Sponsored Products три места размещения (placements):

• Top of search — верх первой страницы поиска. Обычно самая высокая конверсия и самые дорогие клики.
• Rest of search — остальные позиции в поиске.
• Product pages — страницы чужих товаров. Ты перехватываешь покупателя, который уже изучает другое предложение: конверсия ниже, клики дешевле.

Для каждого места можно задать повышающую корректировку ставки — до 900%. Моя логика: на Top of search ставки повышай, если товар релевантен запросу; на Product pages не повышай — не сливай бюджет на низкоконверсионные показы. Отчёт по размещениям покажет, где у тебя реально продажи.

Day-parting — изменение ставок в зависимости от времени суток. Скептически отнесись к агентствам, которые утверждают, что филигранно настроили ставки по каждому часу: статистики для этого обычно нет. У нас работает простая схема: ночью ставки ниже, днём обычные, вечером (примерно 18:00–21:00 по времени покупателя, когда люди шопятся после работы) — чуть выше. Пока у тебя не тысячи продаж в день, почасовой day-parting — больше маркетинг, чем оптимизация.

ACoS: главная метрика PPC

ACoS (Advertising Cost of Sale) — доля рекламных расходов в рекламной выручке:

ACoS = Рекламные расходы / Рекламная выручка × 100%

Потратил $150 на рекламу, получил $500 продаж с рекламы — ACoS 30%. На каждый доллар рекламных продаж ушло 30 центов.

Безубыточный ACoS = маржа до рекламы

Если маржа до рекламы 35%, любой ACoS ниже 35% приносит прибыль, выше — съедает маржу. Посчитай это число до запуска. Без него ты не поймёшь, работает кампания или нет. Как посчитать маржу со всеми комиссиями — в разборе P&L продавца Amazon.

На запуске ACoS выше — это нормально

Первые 30–60 дней ACoS будет высоким: по моему опыту, 30–50% на запуске — обычное дело. Ты платишь одновременно за рекламные продажи и за набор органических позиций, а вторая часть в ACoS не видна. Если ACoS 40% при марже 50%, ты всё ещё в плюсе и параллельно растишь органику.

Ориентиры после стабилизации

Это мои ориентиры из практики, а не нормы Amazon:

• 15% — отличный ACoS для обычных товаров (Home & Kitchen, Kitchenware): карточка разогнана, конверсия высокая.
• 20% — нормальный ACoS: карточка работает, но есть куда расти.
• 25% — допустимо для новых карточек или если конверсию никак не удаётся поднять.
• 40–55% — частая история в одежде и похожих категориях с высокой маржой, где много тратят на маркетинг.
• 200–300% — возможный ACoS для товаров с повторными покупками (добавки, расходники). Если покупатель в среднем остаётся с тобой полгода и дольше, первую продажу можно осознанно «купить» дороже её стоимости — она окупится повторными заказами.

Подробный разбор формулы и тактики снижения — в моём гайде по ACoS.

TACoS: зачем она нужна и как ей манипулируют

TACoS (Total Advertising Cost of Sale) — рекламные расходы, делённые на всю выручку, включая органические продажи:

TACoS = Рекламные расходы / Общая выручка × 100%

Потратил $10 на рекламу, получил $200 общих продаж — TACoS 5%.

На наших товарах ACoS обычно примерно вдвое выше TACoS: при ACoS 15% TACoS около 7,5%, потому что около половины продаж органические. Если реклама работает, со временем TACoS снижается — органика растёт быстрее рекламных расходов.

Ловушка с агентствами

Многие агентства подменяют эти понятия. Клиенту говорят: «У вас TACoS 20–25%, по рынку всё замечательно». Клиент не видит разницы, а ACoS при этом может быть выше 50%.

Да, рекламные продажи двигают органику. Но качество работы PPC-менеджера характеризует именно ACoS. Когда агентство хвалит TACoS — спроси: «А ACoS какой?»

Первые две недели: что делать

Короткий ответ: почти ничего.

Дни 1–3. Убедись, что кампании запустились и набирают показы. Если показов нет через сутки — проверь статус кампании, остаток бюджета и не слишком ли низкие ставки.

Дни 3–7. Следи за расходами. На ACoS не смотри — на 10 кликах и одной продаже он ничего не значит.

Дни 7–14. Единственное допустимое действие — добавить минус-слова, если в отчёте видны откровенно нерелевантные запросы. Продаёшь коврик для йоги, а показываешься по «yoga mat cleaner» или «yoga mat bag» — в негативы.

Порог для решений. Пока по ключу мало данных, CTR 0% на 50 показах — это шум, а не вывод. Amazon советует оценивать запрос не раньше чем после 20 кликов и тестировать типы соответствия минимум 1–2 недели. Мой личный ориентир — ещё и не меньше 1 000 показов на ключ.

Оптимизация после двух недель: четыре корзины

Через 14 дней скачай отчёт по поисковым запросам (Search term report) за последние две недели — он находится в разделе отчётов рекламного кабинета. В нём все запросы покупателей, по которым был хотя бы один клик. Каждый запрос попадает в одну из четырёх корзин.

Корзина 1: победители

Есть продажи, ACoS ниже безубыточного. Перенеси в Exact-кампанию (если ещё не там) и подними ставку на 10–15% — по этим запросам тебе нужно больше показов.

Корзина 2: потенциал

Есть показы и клики, CTR нормальный, но продаж мало. Скорее всего, проблема не в рекламе, а в листинге: объявление релевантно, раз по нему кликают, но карточка не убеждает. Проверь фото, цену, отзывы и буллеты. Если не хватает отзывов, помочь может программа Amazon Vine.

Корзина 3: сливы бюджета

Заметные расходы, мало или ноль продаж, высокий ACoS. Снизь ставку на 20–30%. Если через две недели не стало лучше — поставь ключ на паузу. Не удаляй его: данные пригодятся.

Корзина 4: мусор

Полностью нерелевантные запросы: продаёшь коврик для йоги, а показываешься по «yoga pants» или «yoga book». Добавь в negative exact. Делай это еженедельно — каждый такой клик оплачен впустую.

5 ошибок новичков в PPC

1. Слишком много ключей в одной кампании. 150 ключевых слов при бюджете $15 в день — бюджет размазывается, ни один ключ не набирает данных. Держи 20–30 ключей на кампанию, остальное — в отдельные кампании или группы.
2. Ежедневная смена ставок. Вчера снизил, сегодня поднял, завтра снова снизил — результаты нестабильны, выводов нет. Меняй ставки раз в 7–14 дней на 10–15%.
3. Отключение кампании через три дня без продаж. Три дня — это несколько десятков кликов. При реалистичной конверсии ноль продаж на таком объёме — ещё не приговор.
4. Игнорирование минус-слов. Автоматическая кампания каждую неделю находит нерелевантные запросы. 15 минут в неделю на отчёт и негативы экономят заметные деньги.
5. Всё в одном котле. Авто, Broad и Exact в одной кампании — ты не можешь управлять бюджетом по типу таргетинга и не видишь, что работает. Авто, Broad и Exact — отдельно.

Самостоятельно, агентство или автоматизация

Рекламу на Amazon стоит понимать, даже если ты планируешь отдать её на аутсорс. Если ты задаёшь агентству правильные вопросы — про ACoS, а не только TACoS, про минус-слова, про корректировки по местам размещения, — над твоим аккаунтом работают заметно внимательнее.

Мы в своё время перепробовали популярные инструменты автоматизации PPC, разобрались, что делает каждый и где у них слабые места, и в итоге написали свой — Daniks.AI (это наш продукт): задаёшь целевой ACoS для каждого товара, а инструмент создаёт кампании, управляет ставками и минус-словами. Сравнение разных PPC-инструментов, включая бесплатные варианты, — в обзоре лучших PPC-инструментов для Amazon.

Но даже с автоматизацией основы нужно понимать — иначе ты не сможешь оценить, хорошо ли работает инструмент или подрядчик. Первые 90 дней самые трудоёмкие; дальше поддержание обычно сводится к еженедельной проверке отчёта, негативов и ставок.

Три действия на эту неделю:

1. Открой рекламный кабинет (Seller Central → Advertising). Если кампаний ещё нет — создай автоматическую на свой основной товар с бюджетом $15–20 в день.
2. Через 14 дней скачай отчёт по поисковым запросам и выдели конверсионные фразы.
3. Создай Exact-кампанию с этими фразами и подними на них ставки, а мусорные запросы добавь в минус-слова.

Пошаговая настройка первой кампании с экранами кабинета — в уроке первая PPC-кампания на Amazon. Если ты ещё не запускал товар, начни с руководства по старту на Amazon FBA.

Все детали — в видео выше. Подписывайся на @Amazon_FBA_Seller, чтобы не пропустить новые разборы.

Частые вопросы о PPC на Amazon

Какой ACoS считается хорошим?

Главный ориентир — безубыточный ACoS, равный марже до рекламы. По моему опыту, для обычных товаров (Home & Kitchen, Kitchenware) после стабилизации хороший ACoS — 15–25%, на запуске нормально 30–50%. В одежде часто 40–55%, а для товаров с повторными покупками бывает оправдан ACoS выше 100%.

Чем ACoS отличается от TACoS?

ACoS — рекламные расходы к выручке только с рекламы. TACoS — к общей выручке, включая органику. Если ACoS 20% и половина продаж органические, TACoS будет 10%. Работу PPC-менеджера оценивай по ACoS, а не по TACoS.

С каких кампаний начать?

С Sponsored Products: автоматическая кампания плюс ручные Broad и Exact (подробно — в разделе «Структура кампаний для запуска нового товара» выше). Sponsored Brands и display-рекламу подключай, когда Sponsored Products работают стабильно и у тебя есть Brand Registry.

Сколько тратить на PPC при запуске нового товара?

Amazon рекомендует начинать хотя бы с $10 в день на кампанию. Я закладываю $35–50 в день на три кампании; минимальный вариант — одна автоматическая кампания на $15–20 в день. Через 14 дней в отчёте по поисковым запросам будет достаточно данных, чтобы перенести конверсионные фразы в Exact.

Когда можно менять ставки?

Не раньше чем через две недели после запуска и не чаще раза в 7–14 дней, на 10–15% за раз. Решение по конкретному запросу принимай, когда по нему набралось хотя бы 20 кликов.

Стоит ли отдавать PPC агентству?

Можно, но только если ты понимаешь основы. Спрашивай агентство про ACoS (не только TACoS), про стратегию минус-слов и корректировки по местам размещения.

Источники

• Amazon: результаты за IV квартал и 2025 год (выручка от рекламы)
• Amazon Ads: что такое CPC и как работает PPC
• Amazon Ads: таргетинг в Sponsored Products — авто-группы, типы соответствия, минус-слова
• Amazon Ads: лучшие практики Sponsored Products — бюджет, места размещения, отчёт по запросам
• Amazon Ads: стратегия Dynamic bids — up and down
• Amazon Ads: Sponsored Brands — требования и форматы
• Amazon Ads: FAQ — минимальный бюджет и требования к аккаунту
• Amazon Ads: Amazon Ads Agent — новое название рекламной платформы