Amazon ACoS: что это и как снизить в 2026

Ты заходишь в Seller Central в понедельник утром. Кампания Sponsored Products потратила за выходные $47, продаж по рекламе — на $130. ACoS показывает 36,2%. Это хорошо или плохо? Снижать ставки? Остановить кампанию?

Многие продавцы реагируют на ACoS рефлекторно: растёт — режут бюджет, падает — заливают деньги, не разбираясь почему. Обе реакции лечат симптом, а не причину.

В этой статье — что такое ACoS, как его считать, как понять, какой ACoS нормален именно для тебя, и семь способов его снизить.

Главное из статьи

• ACoS = расходы на рекламу / продажи по рекламе × 100. ACoS 25% означает, что на каждый $1 рекламных продаж ты тратишь $0,25.
• Безубыточный ACoS = маржа до рекламы. Если маржа до рекламы 30%, любой ACoS ниже 30% не уводит продажу в минус.
• TACoS важнее ACoS для оценки всей рекламы. Он учитывает органические продажи и показывает, растит ли реклама бизнес.
• Снижение ACoS — это система, а не одно действие: отчёт по поисковым запросам, минус-слова, ставки по плейсментам, структура кампаний и листинг.
• Автоматизация снимает рутину, но целевой ACoS всё равно задаёшь ты, исходя из своей маржи.

Что такое Amazon ACoS?

ACoS (advertising cost of sales) — доля рекламных расходов в продажах, которые эта реклама принесла. Формула:

ACoS = (Расходы на рекламу / Продажи по рекламе) × 100

Потратил $200 на Sponsored Products за неделю, реклама принесла $800 продаж — ACoS 25%. Каждый доллар рекламных продаж обошёлся в $0,25.

Обратная метрика — ROAS (return on ad spend): продажи по рекламе, делённые на расходы. ACoS 25% соответствует ROAS 4. Amazon Ads советует смотреть на обе: ROAS показывает отдачу, ACoS — ту же стоимость в процентах.

Пример. Товар для дома за $24,97. Кампания за месяц потратила $312 и принесла $1 480 продаж — ACoS 21,1%. Если безубыточный ACoS этого товара 32%, кампания в плюсе.

Но ACoS показывает только половину картины. Реклама поднимает товар в органическом поиске, и часть органических продаж за тот же месяц — тоже её заслуга. Если смотреть только на ACoS, эту отдачу не увидишь. Базовая механика кампаний описана на странице Amazon Sponsored Products, а стратегия управления ACoS — ниже.

Важно: ACoS измеряет эффективность рекламы, а не прибыльность бизнеса. ACoS 50% при марже 60% — это прибыль. ACoS 20% при марже 15% — убыток. Всегда сначала считай безубыточный ACoS.

ACoS vs TACoS — какая метрика важнее?

ACoS считает расходы на рекламу только относительно рекламных продаж. TACoS (total advertising cost of sales) — относительно всех продаж, платных и органических. Обычно продавцы считают его сами: расходы на рекламу из рекламной консоли делят на общие продажи из Seller Central.

TACoS = (Расходы на рекламу / Все продажи) × 100

Допустим, ты потратил $500 на рекламу за месяц и получил $2 000 рекламных продаж — ACoS 25%. Вместе с $3 000 органических продаж общий доход — $5 000, TACoS — 10%.

Если ACoS держится на 25%, а TACoS за три месяца упал с 15% до 10%, это сигнал, что реклама наращивает органику: кампании двигают позиции по ключевым словам, и товар продаётся без кликов по рекламе.

Когда смотреть на ACoS: первые 30–60 дней кампании, пока тестируешь ключевые слова и ставки. На этом этапе важно, чтобы отдельные кампании не сливали бюджет.

Когда смотреть на TACoS: когда кампании стабильны и нужно оценить общую отдачу рекламы. TACoS показывает, растит ли реклама органику или просто заменяет органические продажи платными.

Подробнее о связи этих метрик — в моём гайде по стратегии Amazon PPC.

Какой ACoS считается хорошим?

Универсального «хорошего» ACoS нет. Amazon Ads прямо пишет, что ориентир зависит от отрасли, размера компании и других факторов, и предлагает сравнивать ACoS с маржой и безубыточным ACoS. Средние «нормы по категориям» из блогов мало что скажут о твоём товаре: при одинаковом ACoS один продавец зарабатывает, а другой теряет деньги.

Формула безубыточного ACoS

Безубыточный ACoS — максимальный ACoS, при котором реклама ещё не уводит продажу в минус:

Безубыточный ACoS = ((Цена продажи − Все расходы до рекламы) / Цена продажи) × 100

Пример с условными цифрами. Товар продаётся за $29,99. Расходы:

• закупка у поставщика: $5,50;
• доставка на склад Amazon: $1,20;
• комиссия Amazon (referral fee), в примере 15%: $4,50;
• FBA fulfillment fee: $5,52 (свою сумму смотри в калькуляторе FBA для размера и веса товара);
• возвраты и брак (~3%): $0,90.

Итого расходов до рекламы: $17,62. Прибыль до рекламы: $12,37. Безубыточный ACoS: ($12,37 / $29,99) × 100 = 41,2%.

Любой ACoS ниже 41,2% не уводит продажу в минус. Но целевой ACoS нужно ставить ниже: я обычно целюсь на 60–70% от безубыточного, то есть 25–29% в этом примере, чтобы остался запас на хранение, накладные расходы и реальную прибыль.

Если ты не считал полную себестоимость с таким уровнем детализации, каждое решение по ACoS будет ненадёжным.

7 способов снизить ACoS

1. Анализ отчёта по поисковым запросам каждые две недели

Search Term Report — самый полезный отчёт по Sponsored Products. Он показывает поисковые запросы покупателей, по которым был хотя бы один клик по твоей рекламе, и сколько из них превратились в продажи. Найти его можно в рекламной консоли, в разделе отчётов.

Скачай отчёт за последние 14–30 дней и отсортируй по расходам. Запросы, которые потратили заметные деньги без единой продажи (например, больше $10), — главные дыры в бюджете. Потом отсортируй по конверсии и найди запросы с высокой конверсией и ACoS ниже целевого — это победители.

Победителей перенеси в отдельные кампании с точным соответствием и повышенными ставками. Проигравшие запросы добавь в минус-слова. Это самая простая регулярная практика с заметным эффектом.

2. Минус-слова с первого дня

Каждый доллар на нерелевантные клики — потерянный доллар. Минус-слова не дают рекламе показываться по запросам, которые не приведут к продаже.

Что часто стоит добавить: бренды конкурентов (если не ведёшь целенаправленную рекламу на них), «cheap», «free», «used», «refurbished», «wholesale», «bulk» — если это не описывает твой товар. В небрендовых кампаниях исключай свой бренд, чтобы такие клики шли в отдельную брендовую кампанию.

Совет: запусти кампанию с широким соответствием как инструмент сбора минус-слов. Небольшой дневной бюджет, две недели работы — потом скачай отчёт и составь список минус-слов из мусора, который она собрала. Это с самого начала держит кампании с точным соответствием чистыми.

3. Ставки по плейсментам

У Sponsored Products три плейсмента: верх первой страницы поиска (top of search), остальная выдача (rest of search) и страницы товаров (product pages). Для каждого можно задать надбавку к ставке — до 900%. Плейсменты конвертируют по-разному, и одна ставка везде обычно означает переплату.

Часто верх выдачи конвертирует лучше, но и клик там дороже, поэтому решение принимай по своему отчёту по плейсментам в Campaign Manager. Я начинаю с надбавки +25–40% на верх выдачи и 0–10% на страницы товаров, а через 14 дней уточняю по данным.

Если ACoS на верху выдачи — 18%, а на страницах товаров — 45%, ты точно знаешь, куда направить бюджет.

4. Стратегия типов соответствия

Всё на широком соответствии — много лишних кликов. Всё на точном — упускаешь запросы, о которых не знал.

Моя схема: начинаю с автоматического таргетинга и широкого соответствия для поиска ключевых слов, потом перевожу победителей на фразовое, а лучшие — на точное с максимальными ставками. У каждого типа своя задача:

• Авто и широкое: поиск. Низкие ставки, небольшой бюджет. В автокампании Amazon сам подбирает показы по четырём группам: close match, loose match, substitutes и complements.
• Фразовое: проверка. Средние ставки, подтверждает, какие вариации конвертируют.
• Точное: масштаб. Максимальные ставки, здесь основной прибыльный объём.

Добавляй точные ключевые слова в минус-слова широких кампаний, чтобы не конкурировать с самим собой.

5. Структура кампаний: авто → ручная точная

Одна ручная кампания на 200 ключевых слов со всеми типами соответствия неуправляема: нельзя оптимизировать то, что нельзя изолировать.

Я строю кампании по типу соответствия и намерению: точное соответствие для брендовых ключевых слов, точное для главных небрендовых, фразовое для поиска и автокампания для постоянного сбора запросов. В каждой — не больше 10–25 ключевых слов.

Такая структура дольше в настройке, но позволяет точно управлять ставками: можно увеличить бюджет на лучшие точные ключевые слова, не повышая расходы на запросы, которые ещё тестируются. Полную архитектуру кампаний я описала в гайде по PPC-стратегии.

6. Оптимизация листинга для конверсии

У ACoS два рычага: расходы (ставки и ключевые слова) и конверсия (сколько кликов превращаются в продажи). Если листинг конвертирует 15% кликов вместо 10%, ACoS снижается на треть без изменения ставок.

На что обратить внимание:

• Главное фото. По требованиям Amazon главное изображение — на чисто белом фоне (RGB 255, 255, 255); lifestyle-фото в качестве главного разрешено лишь для ограниченного числа типов товаров. Lifestyle-снимки ставь на дополнительные слоты.
• Заголовок. Начни с главного ключевого слова, добавь конкретную выгоду, а не только характеристики.
• Буллеты. Сначала выгода, потом характеристика. Конкретные цифры: «вмещает 32 oz», «подходит для подстаканников до 8,9 см».
• A+ Content. Сравнительные таблицы и lifestyle-фото помогают ответить на вопросы, которые иначе остаются без ответа.
• Отзывы. Рейтинг заметно влияет на конверсию. Исправь типичные жалобы в самом товаре или в описании.

Сильный листинг снижает ACoS, даже если рекламная стратегия не меняется.

7. Автоматизация ставок

Ручное управление PPC работает, но плохо масштабируется: на 15–30 кампаниях еженедельная корректировка ставок, сбор ключевых слов и минус-слов занимают часы.

Начни со встроенных инструментов Amazon. В Sponsored Products есть динамические ставки: «только вниз» и «вверх и вниз», при которой Amazon может повышать или понижать ставку до 100% в зависимости от вероятности продажи. Есть правила бюджета по расписанию и по показателям и правила ставок по расписанию — по часам, дням недели и датам.

Сторонние сервисы вроде Daniks AI (это наш продукт) идут дальше: корректируют ставки по каждому ключевому слову несколько раз в день и сами переносят запросы между кампаниями. Особенно это помогает с двумя проблемами:

• Устаревшие ставки. Ставку поставили и забыли, рынок изменился, а ставка — нет.
• Перенос ключевых слов. Перемещение победителей из авто и широких кампаний в точные — монотонная работа, которую легко автоматизировать.

Сравнение вариантов с ценами и уровнем автоматизации — в рейтинге лучших инструментов Amazon PPC.

Типичные ошибки с ACoS

Паника из-за высокого ACoS при запуске

В первые 30–60 дней после запуска нового товара ACoS будет высоким: Amazon Ads сама отмечает, что у новых кампаний он часто высокий. У товара мало отзывов, короткая история продаж и низкие органические позиции. Резать бюджет, потому что на второй неделе ACoS 55%, — быстрый способ убить запуск.

На запуске смотри на объём рекламных продаж и долю показов, а не на ACoS. Ты платишь за данные и позиции, а не за мгновенную прибыль.

Путаница между ACoS и прибыльностью

ACoS 30% звучит страшно, пока не вспомнишь, что маржа — 55%: такая кампания приносит $0,25 с каждого доллара рекламных продаж. А продавец с ACoS 22% может терять деньги, если его маржа всего 18%.

Привязывай целевой ACoS к расчёту безубыточности, а не к тому, что кто-то назвал «хорошим ACoS».

Один целевой ACoS для всех кампаний

Брендовая кампания, где покупатели ищут твой бренд по названию, обычно работает с низким ACoS. Кампания на поиск новых ключевых слов осознанно может работать с высоким. Один таргет на всё вынуждает либо душить поисковые кампании, либо переплачивать за брендовые.

Мои ориентиры по назначению кампании:

• Защита бренда: 5–15%;
• Точное соответствие, проверенные ключевые слова: 15–25% (зависит от маржи);
• Поиск новых запросов: 35–50% (ты платишь за данные).

Неполный учёт расходов

ACoS считается от рекламных продаж. Если реальная себестоимость выше, чем ты думаешь, — потому что забыл о хранении, сборах FBA или обработке возвратов, — то «прибыльный» ACoS 28% может на деле означать убыток с каждой единицы. Сначала посчитай настоящую себестоимость, потом выставляй целевой ACoS.

Что сделать на этой неделе

Не нужно перестраивать всю PPC-стратегию сразу. Начни с трёх шагов:

1. Рассчитай безубыточный ACoS для каждого активного SKU. Если не получается сделать это за пять минут на товар — сначала наведи порядок в учёте расходов.
2. Скачай Search Term Report за последние 30 дней. Найди пять запросов, которые потратили больше всего денег без продаж или с одной продажей, и добавь их в минус-слова с точным соответствием.
3. Проверь отчёт по плейсментам в Campaign Manager. Если верх выдачи конвертирует заметно лучше остальных — добавь надбавку +25% на top of search.

Через две недели сравни результат и переходи к структуре кампаний и типам соответствия — они разобраны в моём полном гайде по PPC-стратегии.

Разборы PPC и настройки кампаний в формате видео — на канале @Amazon_FBA_Seller на YouTube.

Источники

• Amazon Ads: что такое ACOS и как его считать
• Amazon Ads: лучшие практики Sponsored Products (плейсменты, стратегии ставок, отчёт по поисковым запросам)
• Amazon Ads: динамические ставки в Sponsored Products
• Amazon Ads: правила бюджета
• Amazon Ads: правила ставок по расписанию для Sponsored Products
• Amazon Seller Central: требования к изображениям товара