Wildberries vs Ozon: где выгоднее продавать в 2026

Я продаю на Amazon с 2018 года, но каждый второй вопрос в комментариях — про Wildberries и Ozon. Поэтому я изучила обе площадки вдоль и поперёк: считала комиссии, общалась с селлерами, которые торгуют на обеих, и сравнила реальные цифры. Не рекламные, а те, что видны в P&L.

Если вы стоите перед выбором — WB или Ozon — эта статья сэкономит вам месяцы проб и ошибок.

Главное из статьи

• Wildberries: GMV ~4,5 трлн ₽, больше трафика, но непредсказуемые штрафы и принудительные акции.
• Ozon: GMV ~3,2 трлн ₽, прозрачнее в комиссиях, лучше аналитика, но меньше органического трафика.
• Реальная комиссия WB: 24-28% (all-in). Ozon: 20-30% с логистикой.
• Реклама: WB работает на CPM (показы), Ozon на CPC (клики). Ozon даёт больше контроля.
• Лучшая стратегия: начать на одной площадке, довести до прибыли, потом масштабировать на вторую.

Быстрое сравнение: таблица

Параметр	Wildberries	Ozon
GMV (2025)	~4,5 трлн ₽	~3,2 трлн ₽
Доля рынка	~45%	~32%
Комиссия (категории)	5-34,5%	4-23%
Реальная нагрузка (all-in)	24-28%	20-30%
Модель рекламы	CPM (за показы)	CPC (за клики)
Частота выплат	1-2 раза в неделю	2-4 раза в месяц
Контроль цены	Слабый (принудительные акции)	Средний
Аналитика	Базовая	Продвинутая
Процент возвратов	Высокий (одежда 40-60%)	Средний
Порог входа	От 30 000 ₽	От 50 000 ₽

Теперь разберём каждый параметр.

Комиссии: где больше скрытых расходов

Wildberries

На бумаге комиссия WB — от 5% до 34,5% в зависимости от категории. Одежда и обувь — 34,5%, электроника — 10%, бытовая химия — 29,5%. Звучит понятно. Но реальность сложнее.

Помимо комиссии, WB берёт:

• Логистика: доставка до покупателя и обратно при возврате — оплачивает селлер.
• Хранение: тарифы резко выросли в 2026 году. Если товар не продаётся быстро, хранение съедает маржу.
• Штрафы: за маркировку, опоздание с поставкой, нарушение стандартов упаковки. Суммы WB меняет без предупреждения.
• Принудительные акции: WB включает ваш товар в распродажу и снижает цену на 20-40%. Формально можно отказаться, но это убивает позиции в поиске.

В итоге реальная нагрузка на FBO — около 24,5%, на FBS — около 28%. Это без учёта рекламы.

Ozon

Комиссия Ozon — от 4% до 23% в зависимости от категории. С 6 апреля 2026 года в некоторых категориях (мебель, крупногабарит) комиссия доходит до 47-55%. Но для большинства товаров — 8-15%.

Дополнительные расходы:

• FBO-логистика: от 30 ₽ за единицу. Зависит от объёма и веса.
• Хранение FBO: от 0,2 ₽ за литр в день.
• Premium-размещение: +3-5% за участие в программе, но даёт приоритет в выдаче.

Ozon прозрачнее WB. Личный кабинет показывает детальную разбивку по каждому заказу. Штрафы есть, но они предсказуемее — вы заранее знаете, за что можете получить санкцию.

Мой вывод: по комиссиям площадки сопоставимы. Разница — в предсказуемости. На Ozon вы точно знаете, сколько заплатите. На WB — узнаете постфактум.

Трафик и аудитория

Wildberries — лидер по трафику. Больше покупателей, больше заказов, больше оборот. Если ваш товар — масс-маркет (одежда, аксессуары, бытовая химия), WB даст объём.

Ozon сильнее в электронике, бытовой технике, книгах, товарах для дома. Аудитория Ozon в среднем платёжеспособнее и менее чувствительна к цене.

Важная цифра: в 2025 году отток активных селлеров составил 24-25%. Рынок зреет. Те, кто остаётся, забирают больше трафика. Это хорошая новость для серьёзных продавцов.

Реклама: CPM против CPC

Это одно из ключевых различий, которое мало кто обсуждает.

Wildberries: CPM-модель

Вы платите за 1000 показов. Показы есть — клики и продажи не гарантированы. Для новичка это рискованно: можно потратить бюджет и не получить конверсий. Настройки таргетинга минимальны.

Если вы привыкли к Amazon PPC, где вы контролируете ставку за клик и видите точный ACoS — реклама WB покажется менее прозрачной.

Ozon: CPC-модель

Оплата за клик + процент от цены товара. Больше контроля, больше аналитики. Ozon показывает, какие ключевые слова приносят конверсии, какие — нет. Похоже на Amazon Sponsored Products, только проще.

Для тех, кто знаком с Amazon ACoS, модель Ozon будет интуитивно понятнее.

Мой вывод: если вам важен контроль рекламного бюджета — Ozon. Если у вас массовый товар и большой бюджет на тесты — WB может дать больше охвата.

FBO vs FBS: как работает логистика

На обеих площадках есть две модели:

FBO (Fulfillment by Operator) — вы отправляете товар на склад маркетплейса. Он хранит, упаковывает, доставляет покупателю. Аналог Amazon FBA.

FBS (Fulfillment by Seller) — товар хранится у вас. При заказе вы сами собираете, упаковываете и передаёте в доставку.

На Wildberries ставка комиссии одинакова для FBO и FBS. Но FBS дороже за счёт логистики (+3-5% к стоимости). На Ozon разница между FBO и FBS может достигать 3-5% от стоимости товара.

Общее правило: FBO-товары показываются выше FBS-товаров в поиске на обеих площадках. Если у вас больше 50 заказов в день на FBS — вам нужен отдельный сотрудник или фулфилмент-оператор.

Для сравнения: на Amazon FBA однозначно выгоднее FBM для большинства категорий. На WB и Ozon выбор менее очевиден — зависит от категории и оборачиваемости.

Маржинальность: где больше денег остаётся

На основе данных от селлеров, которые торгуют на обеих площадках:

Wildberries: средняя чистая маржа — 8-15%. В одежде и аксессуарах — ещё ниже из-за возвратов (до 40-60%) и принудительных акций. Высокий оборот при тонкой марже.

Ozon: средняя чистая маржа — 10-18%. Больше контроля над ценой, меньше давления на скидки. Оборот ниже, но прибыль на единицу выше.

Для контекста: на Amazon маржа private label — 15-30%. Это выше обоих российских маркетплейсов, но порог входа и логистика сложнее.

Когда выбирать Wildberries

• Ваш товар — масс-маркет с ценой до 2000 ₽.
• Вы готовы к высокому проценту возвратов (особенно в одежде).
• У вас есть запас прочности по марже, чтобы пережить принудительные акции.
• Вам нужен максимальный объём заказов.
• Вы уже разобрались, какие товары не стоит продавать.

Когда выбирать Ozon

• Ваш товар — электроника, техника, товары для дома, книги.
• Вам важна прозрачность комиссий и контроль над ценой.
• Вы хотите управлять рекламой по модели CPC, как на Amazon.
• Вы цените аналитику и данные для принятия решений.
• Средний чек выше 1500 ₽.

Можно ли продавать на обеих площадках?

Да, и многие успешные селлеры так и делают. Но не стоит начинать сразу с двух.

Мой совет: выберите одну площадку, доведите до стабильной прибыли, выстройте процессы. Потом масштабируйте на вторую. Одновременный запуск на WB и Ozon — это двойные расходы на логистику, двойное управление остатками и двойная головная боль с поддержкой.

Если вы уже торгуете на Amazon и хотите выйти на российские маркетплейсы — начните с Ozon. Его рекламная модель и аналитика ближе к тому, к чему вы привыкли.

Если вы начинаете с нуля в России — Wildberries даст больше трафика на старте, но будьте готовы к непредсказуемости.

Что дальше

Выбор площадки — это 10% успеха. Остальные 90% — это правильный выбор товара, юнит-экономика, реклама и работа с контентом.

Если вы только начинаете разбираться в маркетплейсах, посмотрите моё видео, где я разбираю, что продавать в 2026 году на конкретных примерах.