Amazon PPC для новичков: стратегия запуска

Моя первая PPC-кампания сожгла $800 за две недели. Ноль прибыли. Даже не ноль — минус, потому что товар продавался и без рекламы, а реклама просто сжирала маржу. Не потому, что Amazon PPC не работает. А потому, что я не понимала три вещи: какую структуру кампаний использовать, когда трогать ставки и что делать с Search Term Report. Эти три вещи я разберу в этой статье.

С 2018 года я управляю рекламой на Amazon по нескольким брендам. И за это время собрала систему запуска PPC, которая работает для нового товара предсказуемо. Не идеально — идеально в рекламе не бывает — но с понятным бюджетом, сроками и ожиданиями.

Главное из статьи

Без PPC новый товар не получит видимости. Реклама разгоняет продажи, продажи поднимают органику, органика снижает зависимость от рекламы.

Начни с трёх кампаний: автоматическая + ручная Broad + ручная Exact. Бюджет на запуск: $35–50 в день.

Sponsored Products — 80% бюджета. Sponsored Brands и Sponsored Display подключай позже.

Не трогай кампании первые 14 дней. Дай собрать минимум 1 000 показов, прежде чем менять ставки.

Целевой ACoS при запуске: 30–50%. Это инвестиция в ранжирование, а не потеря денег. После стабилизации целься на 15–25%.

20–30 ключевых слов на старте — достаточно. Не загружай 200 фраз — ты просто размажешь бюджет.

Зачем нужна реклама на Amazon

Новый товар на Amazon — невидимка. У него ноль отзывов, ноль истории продаж, ноль позиций в поиске. Алгоритм Amazon (A10) ранжирует товары по скорости продаж, конверсии и релевантности. Без продаж — нет позиций. Без позиций — нет органического трафика. Без трафика — нет продаж. Замкнутый круг.

PPC разрывает этот круг. Ты покупаешь показы в поиске, получаешь клики и продажи. Amazon видит, что товар продаётся по конкретным ключевым словам, и начинает показывать его в органической выдаче. Со временем доля органических продаж растёт, а зависимость от рекламы падает.

Это называется PPC flywheel: реклама → продажи → рост органики → снижение доли рекламы в выручке. На моих товарах этот цикл занимает 60–90 дней. После этого TACoS (Total Advertising Cost of Sale) обычно стабилизируется на 8–12%, даже если ACoS отдельных кампаний остаётся 20–25%.

Если ты только запускаешь бизнес на Amazon и хочешь понять полную картину расходов, включая рекламу, — у меня есть разбор стоимости запуска Amazon FBA в 2026 году.

Три типа рекламных кампаний

Amazon предлагает три формата рекламы. Каждый решает свою задачу, и на старте тебе не нужны все три.

Структура кампаний для запуска

Вот точная структура, которую я использую для каждого нового товара. Три кампании, разные задачи, общий бюджет $35–50 в день.

Кампания 1: автоматическая ($15–20/день)

Amazon сам подбирает ключевые слова и таргетинги на основе твоего листинга. Ты не выбираешь, по каким запросам показываться — это решает алгоритм.

Зачем нужна: автоматическая кампания — твой разведчик. Она находит ключевые слова, о которых ты не подумал. Через две недели ты заглянешь в Search Term Report и увидишь, по каким запросам люди реально кликают и покупают.

Настройки: default bid $0,75–1,00 (зависит от категории). Включи все четыре типа таргетинга: Close Match, Loose Match, Substitutes, Complements.

Кампания 2: ручная Broad Match ($10–15/день)

Ты загружаешь свои ключевые слова, но в типе соответствия Broad Match. Это значит, что Amazon покажет твоё объявление по запросам, содержащим твои ключевые слова в любом порядке и с дополнительными словами.

Пример: ключевое слово «yoga mat thick» в Broad Match сработает по запросам «thick yoga mat for home», «extra thick mat yoga», «best yoga mat thick cushion».

Зачем нужна: расширяет охват за пределы точных фраз, но под твоим контролем. Ты решаешь, какие базовые темы покрывать.

Настройки: default bid на уровне рекомендуемой ставки Amazon или на 10–15% выше. 20–30 ключевых слов на старте.

Кампания 3: ручная Exact Match ($10–15/день)

Те же или похожие ключевые слова, но в Exact Match. Объявление покажется только по точному запросу (плюс близкие варианты — множественное число, опечатки).

Зачем нужна: максимальный контроль. Когда ты знаешь, что фраза «thick yoga mat» конвертирует — ты хочешь показываться именно по ней, без разбавления нерелевантным трафиком.

На старте Exact Match кампания может быть скромной — 10–15 самых релевантных ключевых слов. После двух недель ты перенесёшь сюда победителей из автоматической и Broad кампаний.

Как выбрать ключевые слова

Не нужно 200 ключевых слов на старте. Нужно 20–30 релевантных фраз. Вот четыре источника.

ASIN-ы конкурентов. Найди 3–5 товаров-конкурентов, которые хорошо продаются. Если у тебя есть Helium 10 — открой Cerebro и вставь их ASIN-ы. Получишь список ключевых слов, по которым они ранжируются. Отфильтруй по объёму поиска (>300 в месяц) и выбери самые релевантные.

Автодополнение Amazon. Зайди на amazon.com, начни вводить основную фразу — Amazon покажет популярные запросы. «yoga mat» → «yoga mat thick», «yoga mat non slip», «yoga mat with strap». Каждое предложение — реальный поисковый запрос.

Helium 10 Magnet. Если подписка есть — введи базовое ключевое слово и получи сотни вариаций с объёмами поиска. Сортируй по Magnet IQ Score — он учитывает конкуренцию, а не только объём.

Search Term Report через 14 дней. Автоматическая кампания покажет, по каким реальным запросам покупатели находят твой товар. Это самый ценный источник — данные из твоей категории, по твоему товару. Фразы с продажами из автоматической кампании переноси в Exact Match.

Если ты ещё на этапе выбора товара и хочешь понять, какие ниши стоит рассматривать, загляни в мой гайд как начать продавать на Amazon FBA.

Бюджет и ставки

Самая частая ошибка новичков — ставить минимальные ставки, надеясь «сэкономить». Результат: ноль показов, ноль данных, потерянное время.

Начальные ставки. Используй рекомендуемую ставку Amazon как ориентир. Если Amazon предлагает $0,85 — ставь $0,85–1,00. Для конкурентных категорий (добавки, электроника) может быть $1,20–1,50. Для менее конкурентных (дом, сад) — $0,60–0,90.

Дневной бюджет. $10–20 на кампанию. Три кампании — $35–50 в день. Если бюджет заканчивается к 14:00 — увеличь его. Когда кампания останавливается посреди дня, ты теряешь вечерний трафик, а вечер — пик покупок.

Месячный бюджет. $35–50 в день × 30 дней = $1 050–1 500 в месяц на один товар. Это не маленькие деньги, но это стоимость входа. Если бюджет ограничен — запусти хотя бы автоматическую кампанию на $15/день ($450/месяц) и собирай данные.

Когда менять ставки. Не раньше 14 дней. Серьёзно. Если ты меняешь ставки каждый день — ты не оптимизируешь, ты дёргаешь руль на каждой кочке. Amazon нужно время, чтобы обучить алгоритм показов под твои ставки.

ACoS: что это и какой нормальный

ACoS (Advertising Cost of Sale) — процент рекламных расходов от рекламной выручки. Формула:

ACoS = (Расходы на рекламу / Доход от рекламы) × 100

Потратил $150 на рекламу, получил $500 продаж по рекламе — ACoS 30%. На каждый доллар продаж ушло $0,30 на рекламу.

ACoS при запуске: 30–50% — нормально

Первые 30–60 дней ACoS будет высоким. Это ожидаемо. Ты платишь за две вещи одновременно: прямые продажи по рекламе и набор органических позиций. Вторая часть не отражается в ACoS, но она происходит.

Если ACoS в первый месяц 40% при марже 50% — ты в плюсе на рекламных продажах и одновременно растишь органику. Это хорошая ситуация.

ACoS после стабилизации: 15–25%

Через 60–90 дней активного PPC твой TACoS должен снижаться. Органические продажи растут, доля рекламы в общей выручке падает. Целевой ACoS для стабильных кампаний — 15–25% в зависимости от категории.

Безубыточный ACoS = маржа до рекламы

Если маржа до рекламы 35% — любой ACoS ниже 35% приносит прибыль. Любой ACoS выше 35% съедает маржу. Посчитай свой безубыточный ACoS до запуска рекламы. Без этого числа ты не можешь оценить, работает кампания или нет.

Подробнее о расчёте ACoS, формуле TACoS и бенчмарках по категориям — в моём гайде по ACoS на Amazon.

Первые 2 недели: что делать

Короткий ответ: почти ничего. Длинный ответ ниже.

День 1–3. Убедись, что кампании запустились и показывают показы. Если показов ноль через 24 часа — проверь статус кампании (Active?), бюджет (не закончился?) и ставки (не слишком низкие?). Если всё в порядке — жди.

День 3–7. Проверяй дневные расходы. Не смотри на ACoS — он бессмысленный на таком маленьком объёме данных. 10 кликов и 1 продажа дают ACoS, который ни о чём не говорит.

День 7–14. Единственное действие, которое допустимо — добавить минус-слова, если видишь в Search Term Report откровенно нерелевантные запросы. Например, ты продаёшь yoga mat, а кампания показывается по «yoga mat cleaner» или «yoga mat bag». Добавь эти фразы в негативы.

Минимальный порог для решений: 1 000 показов на ключевое слово. Пока ключевое слово не набрало 1 000 показов — у тебя недостаточно данных. CTR 0% на 50 показах — это не «ключевое слово не работает». Это статистический шум.

Оптимизация после 2 недель

Через 14 дней ты скачиваешь Search Term Report (Campaign Manager → Measurement & Reporting → Search Term Report, диапазон — последние 14 дней). Каждый поисковый запрос попадает в одну из четырёх категорий.

Ведро 1: победители

Низкий ACoS, есть продажи. Это твои лучшие ключевые слова.

Действие: перенеси в Exact Match кампанию (если ещё не там). Увеличь ставку на 10–15%. Ты хочешь больше показов по этим запросам.

Ведро 2: потенциал

Есть показы и клики, но мало продаж. CTR в норме (0,3%+), но конверсия низкая.

Действие: проблема скорее всего не в рекламе, а в листинге. Покупатели кликают — значит, объявление релевантно. Но не покупают — значит, листинг не убеждает. Проверь фото, цену, отзывы, bullet points. Если листинг слабый, программа Amazon Vine поможет набрать первые отзывы.

Ведро 3: сливы бюджета

Высокий ACoS, мало или ноль продаж, но значительные расходы.

Действие: снизь ставку на 20–30%. Если после ещё двух недель ситуация не улучшилась — поставь на паузу. Не удаляй ключевое слово совсем — сохрани данные. Просто сделай ставку минимальной ($0,02) или поставь на паузу.

Ведро 4: мусор

Полностью нерелевантные запросы. Ты продаёшь коврик для йоги, а показывается по «yoga pants» или «yoga book».

Действие: добавь как негативное ключевое слово (Negative Exact). Это немедленно прекратит показы по этому запросу. Делай это еженедельно — каждый нерелевантный клик за $0,80–1,50 — деньги в мусорку.

5 ошибок новичков в PPC

1. Слишком много ключевых слов в одной кампании

Загрузил 150 ключевых слов в одну кампанию с бюджетом $15/день. Результат: бюджет размазался, каждое ключевое слово получило 2–3 показа, данных ноль. Ни одно ключевое слово не набрало минимума для анализа.

Правило: 20–30 ключевых слов на кампанию. Если хочешь протестировать больше — создай отдельные кампании или ad groups.

2. Изменение ставок каждый день

Вчера ACoS 60% — снизил ставку. Сегодня показов мало — поднял ставку. Завтра опять ACoS высокий — снова снизил. Алгоритм Amazon не успевает адаптироваться, и ты получаешь нестабильные результаты.

Правило: меняй ставки не чаще одного раза в 7–14 дней. На 10–15% за раз, не на 50%.

3. Отключение кампании через 3 дня без продаж

Три дня — это 30–50 кликов, если повезёт. При конверсии 10% (хороший показатель для Amazon) — это 3–5 продаж. Но конверсия может быть 5%, и тогда 50 кликов дадут 2–3 продажи. А может ноль, и это всё ещё в пределах статистической нормы.

Правило: минимум 14 дней и 1 000 показов на ключевое слово до принятия решений.

4. Игнорирование негативных ключевых слов

Каждую неделю твоя автоматическая кампания показывается по десяткам нерелевантных запросов. Каждый нерелевантный клик — $0,50–1,50 впустую. За месяц это легко $50–100 потерянных денег.

Правило: проверяй Search Term Report раз в неделю (после первых двух недель). Добавляй мусорные запросы в негативы. 15 минут в неделю экономят сотни долларов в месяц.

5. Все ключевые слова в одной кампании без разделения

Автоматические и ручные ключевые слова в одном котле. Exact, Broad и Phrase Match перемешаны. Ты не можешь контролировать бюджет по типу таргетинга, не можешь отследить, что работает.

Правило: отдельная кампания для каждого типа таргетинга. Авто — отдельно. Broad — отдельно. Exact — отдельно. Это основа управления PPC.

Что дальше

Amazon PPC — не разовая настройка. Это еженедельный процесс: анализ Search Term Report, работа с негативными ключевыми словами, перенос победителей, корректировка ставок. Первые 90 дней — самые трудоёмкие. После этого система встаёт на рельсы, и тебе нужно 30–60 минут в неделю на поддержание.

Если хочешь автоматизировать часть рутины — я собрала обзор лучших PPC-инструментов для Amazon. Там и AI-решения для автоставок, и инструменты аналитики, и бесплатные варианты.

А если ты ещё не запускал товар на Amazon и хочешь понять процесс с нуля — начни с моего гайда по запуску на Amazon FBA.

Каждую неделю я разбираю реальные кампании, стратегии и ошибки продавцов на своём YouTube-канале @AmazonFBAGirl. Подписывайся — там всё без фильтра, на реальных цифрах.