PPC-реклама на Wildberries и Ozon: гайд для селлера

Я управляю Amazon PPC каждый день уже 8 лет. Когда я впервые открыла рекламный кабинет Wildberries, у меня был один вопрос: где здесь ACoS? Ответ — нигде. На WB вообще другая модель. И на Ozon тоже другая, но ближе к Amazon. Разберём обе.

Главное из статьи

• Wildberries: CPM-модель (оплата за 1000 показов). Меньше контроля, меньше аналитики.
• Ozon: CPC-модель (оплата за клик). Больше похоже на Amazon Sponsored Products.
• Бюджет на рекламу: 10-20% от выручки на обеих площадках. Без рекламы органика не тянет.
• Главная ошибка: запускать рекламу на карточку с плохим контентом и конверсией 1-2%.
• Если умеете работать с Amazon PPC — на Ozon будете как дома. На WB — придётся переучиваться.

Реклама на Wildberries: CPM

Как это работает

На WB вы платите за показы. Ставка устанавливается за 1000 показов (CPM). Вы не платите за клики, не платите за конверсии. Показали вашу карточку 10 000 раз — вы заплатили вне зависимости от того, кликнул кто-то или нет.

Основные форматы:

• Поисковая реклама: ваш товар показывается выше в результатах поиска по выбранным ключевым словам.
• Реклама в карточке: ваш товар появляется в блоке «Похожие товары» на страницах конкурентов.
• Баннерная реклама: крупные визуальные баннеры на главной странице и в категориях.

Проблема CPM для новичков

Если ваша карточка плохо конвертирует (слабые фото, непонятный тайтл, нет отзывов), вы получите тысячи показов и ноль продаж. Деньги ушли, результата нет.

На Amazon я могу посмотреть Search Term Report и увидеть, какие поисковые запросы принесли продажи, а какие — только клики. На WB такого уровня аналитики нет.

Типичный бюджет на WB

• Старт (первый месяц): 15 000-30 000 ₽ на тестирование ставок
• Рабочий режим: 10-15% от выручки
• Агрессивный рост: 20-25% от выручки

Ошибки в рекламе на WB

1. Запуск рекламы без отзывов. Карточка без отзывов конвертирует в 3-5 раз хуже. Сначала наберите хотя бы 10-15 отзывов.
2. Слишком широкие ключевые слова. «Платье» — это не ключевое слово. «Платье миди чёрное офисное» — это ключевое слово.
3. Не отслеживать позиции. Реклама на WB поднимает вашу позицию в поиске. Когда вы останавливаете рекламу — позиция падает. Нужно строить органику параллельно.

Реклама на Ozon: CPC

Как это работает

На Ozon вы платите за клик. Есть два формата ставки:

• Фиксированная ставка за клик (похоже на Amazon Sponsored Products)
• Процент от цены товара (уникальная для Ozon модель)

Основные форматы:

• Трафареты: реклама в поиске и на карточках конкурентов. Самый популярный формат.
• Продвижение в поиске: ваш товар показывается выше по целевым запросам.
• Медийная реклама: баннеры и видео для крупных брендов.

Почему Ozon ближе к Amazon

На Ozon вы видите:

• Сколько кликов получила каждая карточка
• Стоимость каждого клика
• Конверсию из клика в заказ
• Расход на рекламу по каждому SKU

Это практически аналог Amazon Campaign Manager. Если вы привыкли считать ACoS и TACoS на Amazon, на Ozon будет понятно.

Типичный бюджет на Ozon

• Старт: 10 000-20 000 ₽
• Рабочий режим: 8-15% от выручки
• Агрессивный рост: 15-20% от выручки

Ozon чуть дешевле WB по рекламе, потому что вы платите только за реальные клики, а не за показы.

Ошибки в рекламе на Ozon

1. Не использовать трафареты. Это основной драйвер продаж. Многие селлеры игнорируют их и теряют трафик.
2. Слишком низкие ставки. Если ваша ставка ниже рынка — вас просто не покажут. Начните с рекомендованной ставки и оптимизируйте.
3. Не считать unit economics с учётом рекламы. Реклама — это постоянный расход, не разовый. Закладывайте 10-15% в расчёт маржи.

Сравнение: WB vs Ozon vs Amazon PPC

Параметр	Wildberries	Ozon	Amazon PPC
Модель оплаты	CPM (показы)	CPC (клики)	CPC (клики)
Контроль бюджета	Средний	Высокий	Высокий
Аналитика	Базовая	Продвинутая	Продвинутая
Рекомендуемый бюджет	10-15% от выручки	8-15% от выручки	15-25% от выручки
Таргетинг по ключевым словам	Да, ограниченный	Да	Да, продвинутый
Автоматические кампании	Нет	Частично	Да
Search Term Report	Нет	Частично	Да

Что я рекомендую

Если вы только начинаете на маркетплейсах:

1. Не запускайте рекламу в первый день. Сначала сделайте хорошую карточку: качественные фото, чёткий тайтл, инфографика, видео.
2. Наберите 10+ отзывов перед запуском. Без отзывов конверсия будет низкой, и деньги улетят впустую.
3. Начните с малого бюджета. 500-1000 ₽ в день. Тестируйте ключевые слова, смотрите на конверсию.
4. Считайте ДРР (долю рекламных расходов). Это ваш ACoS. Если ДРР выше 20% — оптимизируйте карточку или ставки.

Подробнее о типичных ошибках на маркетплейсах, включая рекламные, я рассказываю в видео.