Реальный P&L продавца Wildberries: разбор цифр

После разбора P&L продавца Amazon мне стали писать: а покажи то же самое для Wildberries. Показываю. С реальными цифрами, не с теми, которые рисуют на вебинарах.

Спойлер: маржа на WB ниже, чем на Amazon. Но порог входа тоже ниже, и оборачиваемость быстрее. Давайте разбираться, при каких условиях Wildberries — это бизнес, а при каких — самозанятость с иллюзией дохода.

Главное из статьи

Средняя чистая маржа на WB: 8-15%. Топ-селлеры выходят на 18-20%.

Закупочная цена — это 25-35% от всех расходов, не 100%. Не зацикливайтесь на ней.

Реклама съедает 10-20% от выручки. Без рекламы в 2026 году продажи не будет.

Возвраты в одежде — 40-60%. Каждый возврат — это двойная логистика и испорченный товар.

Unit economics решает всё. Считайте до закупки, не после.

Структура расходов на Wildberries

Вот откуда уходят деньги, когда вы продаёте один товар за 1500 ₽ на WB. Это не абстрактный пример — это средний товар в категории «Товары для дома».

Статья расходов	Сумма	% от цены
Цена продажи	1 500 ₽	100%
Закупочная цена	375 ₽	25%
Комиссия WB (15%)	225 ₽	15%
Логистика (FBO)	90 ₽	6%
Хранение (30 дней)	35 ₽	2,3%
Реклама (12% от выручки)	180 ₽	12%
Упаковка + маркировка	30 ₽	2%
Возвраты (10% × стоимость логистики)	45 ₽	3%
Налоги (УСН 6%)	90 ₽	6%
Итого расходов	1 070 ₽	71,3%
Чистая прибыль	430 ₽	28,7%

28,7% — это хороший результат. Но это при идеальных условиях: товар для дома с низким процентом возвратов, без принудительных акций, с умеренной рекламой.

А теперь — реальность

Возьмём ту же модель, но для одежды. Тот же товар за 1500 ₽, но с типичными для одежды условиями.

Статья расходов	Сумма	% от цены
Цена продажи	1 500 ₽	100%
Закупочная цена	300 ₽	20%
Комиссия WB (34,5%)	517 ₽	34,5%
Логистика (FBO)	90 ₽	6%
Хранение	35 ₽	2,3%
Реклама (15%)	225 ₽	15%
Упаковка	30 ₽	2%
Возвраты (45% × двойная логистика)	162 ₽	10,8%
Налоги (УСН 6%)	90 ₽	6%
Итого расходов	1 449 ₽	96,6%
Чистая прибыль	51 ₽	3,4%

3,4% маржи. И это ещё без учёта принудительных акций, которые могут снизить цену на 20-30%. В акцию ваша маржа уходит в минус.

Вот почему я всегда говорю: закупочная цена — это не главный расход. Комиссия, логистика, реклама и возвраты забирают гораздо больше.

Где теряют деньги большинство селлеров

1. Неконтролируемая реклама

В 2026 году на WB без рекламы продажи не идут. Органический трафик сильно упал. Но реклама на WB — это CPM (оплата за показы), и если ваш товар не конвертирует — деньги улетают впустую.

Типичная ошибка: селлер тратит 15-20% от выручки на рекламу, а конверсия карточки — 2%. На Amazon при такой конверсии я бы остановила кампанию и переработала листинг.

2. Принудительные акции

WB включает вас в распродажу. Ваша цена 1500 ₽ становится 1050 ₽. Комиссия считается от сниженной цены, но все остальные расходы остаются прежними. Маржа обнуляется или уходит в минус.

Многие селлеры работают в убыток во время акций, надеясь отыграть в обычные дни. Это работает, только если ваш товар не в постоянном цикле акций.

3. Возвраты

В одежде возвраты — 40-60%. Каждый возврат — это:

Двойная логистика (туда и обратно)
Потенциально испорченный товар (примерили, сняли бирку, помяли)
Потерянное время до повторной продажи

Я знаю селлеров, у которых 30% возвращённого товара идёт в утиль. Это прямой убыток.

4. Неправильная unit economics

Самая частая ошибка: селлер считает маржу как «цена продажи минус закупка» и думает, что зарабатывает 70%. В реальности после всех расходов остаётся 8-15%.

Считайте unit economics ДО закупки:

Определите розничную цену (смотрите конкурентов).
Вычтите комиссию WB для вашей категории.
Вычтите логистику (FBO или FBS).
Заложите 10-15% на рекламу.
Заложите процент возвратов для вашей категории.
Заложите налоги.
Только после этого определите максимальную закупочную цену.

Если чистая маржа получается меньше 15% — ищите другой товар или другую цену.

Сколько нужно продавать, чтобы зарабатывать

При чистой марже 15% и среднем чеке 1500 ₽:

Месячная выручка	Заказов/мес	Заказов/день	Чистая прибыль
500 000 ₽	333	11	75 000 ₽
1 000 000 ₽	667	22	150 000 ₽
3 000 000 ₽	2 000	67	450 000 ₽
5 000 000 ₽	3 333	111	750 000 ₽

67 заказов в день для 450 000 ₽ чистой прибыли — это реальная цель для одного бренда с 3-5 SKU. Но чтобы дойти до этого уровня, нужно время, тестирование и правильный выбор ниши.

Сравнение с Amazon

Показатель	Wildberries	Amazon FBA
Средняя маржа	8-15%	15-30%
Средний чек	800-2000 ₽	$20-40
Порог входа	30 000-100 000 ₽	$3,000-5,000
Валюта	RUB	USD
Контроль цены	Слабый	Сильный
Прозрачность расходов	Средняя	Высокая
Масштаб рынка	~4,5 трлн ₽	$600+ млрд

Amazon сложнее на старте, но маржинальнее в долгосрочной перспективе. WB проще для входа, но требует постоянного внимания к расходам.

Если вам интересен Amazon как альтернатива или дополнение к WB — посмотрите полное сравнение трёх площадок.

Что делать дальше

Скачайте отчёт из личного кабинета WB за последние 3 месяца.
Посчитайте реальную чистую маржу по каждому SKU (не по обороту, а по прибыли).
Определите SKU с маржой ниже 10% — это кандидаты на удаление или пересмотр цены.
Заложите бюджет на рекламу в unit economics, а не «на потом».

Подробнее о том, почему закупочная цена — не главный показатель, я рассказываю в видео. Там же — конкретные примеры, как пересчитать экономику вашего товара.